produit monastique

Produit monastique. 

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Comptoir des Abbayes

Ouvert il y a cinq ans dans le 9e arrondissement de Paris, le premier Comptoir des Abbayes affichait déjà un concept fort et original. Anciens libraires installés à Rome, Sylvie et Jean-Claude Génin ont mûrement réfléchi à leur retour en France. « Le monde des abbayes nous intéressait depuis toujours, raconte Sylvie Génin, et nous savions ce que nous voulions en ouvrant notre premier magasin rue Fléchier. Il ne s’agissait pas de faire du prosélytisme, mais de nous concentrer sur une offre de produits sélectionnés auprès de communautés religieuses. 

Notre passé de commerçants a joué en notre faveur… ». Un « plus » non négligeable en effet, puisqu’il a d’abord fallu instaurer un climat de confiance et payer comptant les différents fournisseurs. Boissons, alimentation mais aussi produits de beauté et d’artisanat – pas d’objets religieux –, l’offre du Comptoir, qui réunit aujourd’hui la production d’un peu plus de

75 monastères et abbayes, s’est largement étoffée.Principalement de France, mais pas seulement puisque l’on trouve en rayons des produits venus de Belgique, d’Italie, d’Espagne, de République Tchèque et même de communautés implantées au Cameroun (plantation de café des moines du monastère de Koutaba) ou encore d’Inde du Sud, avec la communauté des cisterciennes installée au Kerala.

Une table d’hôtes bien accueillie

La clientèle ? « Elle est très diversifiée, constate Sylvie Génin. Nous avons bien sûr des Catholiques mais pas exclusivement, nous avons aussi une importante clientèle de quartier ainsi que de nombreux touristes. Ils sont tous en quête de produits originaux, sains et, certainement, sensibles à cet univers, souvent évocateur de souvenirs d’enfance. »
Plutôt socialement favorisés, ils ont entre 40 et 50 ans et dépensent en moyenne 19 € par visite, avec une pointe de fréquentation en décembre, qui représente à lui seul trois mois de chiffre d’affaires, et une préférence marquée pour les gâteaux secs et les élixirs végétaux. Fort de ce succès, le Comptoir des Abbayes a ouvert
en avril dernier une nouvelle boutique dans le 1er arrondissement, au 23, rue des Petits-Champs. Plus spacieux que la boutique du 9e, mieux ordonnancé, cet espace profite d’une table d’hôtes qui permet de déguster les produits sur place. L’initiative plaît puisque cette table génère d’ores et déjà entre 20 et 25 % du C.A. de ce nouveau point de vente. Ce bon accueil donne des idées à Sylvie et Jean-Claude Génin qui réfléchissent déjà à un prochain développement et pensent ouvrir leur site internet à la vente en ligne.

www.comptoir-des-abbayes.fr

 

Les créateurs de cette entreprise, Sylvie et Jean-Claude Génin étaient d’anciens libraires installés à Rome. En 2008, ils ont d’abord créé une boutique dans le neuvième arrondissement, avant d’ouvrir celle de la rue des Petits Champs, plus vaste et plus « haut de gamme » que la première. Mais rapidement, il a fallu recentrer toute l’activité dans un seul point de vente.

La loi du « merchandising »

Pierre van den Broek, lui, vient de l’industrie nucléaire. Après avoir commencé sa carrière d’ingénieur chez Areva, il a développé une activité de conseil chez Altran, au Portugal et au Brésil. Il s’est ensuite spécialisé en « management de transition ». Après avoir pris des parts dans plusieurs projets qui lui tenaient à cœur, il a décidé de gérer à plein-temps celui du Comptoir des abbayes. Un projet qui avait pour lui du sens après une rencontre décisive dans un monastère, et qu’il voulait absolument sauver. Pierre van den Broek a certes mesuré les risques mais a choisi de tenter cette nouvelle aventure : il avait bien pris le large en 2007 à bord d’un trimaran pour la huitième édition de la Transat Jacques-Vabre…

Alexion

Sur une surface de 50 m2, 800 produits sont exposés pour un stock de 4 000. Leur sélection est donc sévère, elle est dictée par la loi du « merchandising », cet ensemble de techniques où l’expérience compte : choisir d’exposer les bons produits qui correspondront aux différents types de clientèle, au bon prix et au bon moment. Comme ce magnum installé en vitrine qui arrête le regard du passant, et ces bouteilles de Chartreuse, boisson notoire en France comme à l’international. Ou encore, devant la caisse, ces chocolats au marc de champagne, aux allures de bouchon sous papier doré.

Tous les types de clients doivent en effet y trouver leur compte : d’abord les touristes nombreux à passer dans ce quartier historique. Asiatiques et Américains surtout, ont déjà fait de la Chartreuse leur star : la moitié de sa production s’écoule aux États-Unis. Une autre partie de la clientèle est du quartier : en quête de produits de qualité et aux multiples bienfaits, elle apprécie les produits cosmétiques, dont ceux de l’abbaye de Chantelle et la traditionnelle Eau d’Émeraude créée au XVIIe siècle.

Un cocktail de 52 plantes fait aussi partie des meilleures ventes : l’Alexion, que le gérant du Comptoir aime surnommer le « Redbull monastique », est à la base d’une cure chez les moines pendant l’hiver. « Une dame du quartier en achète régulièrement des cartons entiers pour en boire toute l’année ! » Enfin, dernier tiers de la clientèle, les catholiques attachés à la vie monastique. « Une femme et venue ce matin pour savoir dans quelle abbaye faire une retraite spirituelle… »

Tradition et modernité

L’ancien skipper sait surfer sur les tendances qui peuvent aider le Comptoir à émerger dans ces temps de crise : « Le moine garde une bonne image dans un pays par ailleurs un peu anti-clérical. Il a quelque chose de décalé, qui interpelle. Le moine reste consensuel alors que les gens sont gavés par trop de consommation et par le discours des marques pas toujours crédible. » Le gérant du Comptoir veille donc à ne pas développer un marketing agressif, à allier avec douceur « tradition et modernité ». Pas question de jouer avec le moine des boîtes de camembert, jamais vendu par les abbayes, alors que la vertu et la qualité des produits ont déjà leur rayonnement depuis des décennies, voire des siècles. Il avoue même que la pratique commerciale de certains monastères ne lui semble pas sonner juste…

Autre tendance forte : le bio. Labellisée ou non, la qualité naturelle de beaucoup de produits n’est pas à prouver. Comme ces confits et confitures du monastère de Jassoneix, dans les plateaux du Limousin, qui, produits à 700 m d’altitude, sont « exemptes de toute pollution ». Les sœurs préfèrent arrêter leur production les années de mauvaise récolte que de baisser en qualité naturelle en allant se fournir ailleurs. Une « intransigeance » qui leur vaut la préférence du Comptoir. C’est bien sûr sans compter sur les produits labellisés dont la réputation est faite. Ceux du monastère de religieuses orthodoxes de rite grec de Solan, dans le Gard, qui, à l’école de Pierre Rhabi il y a plus de vingt ans, ont entièrement voué leur domaine à la polyculture biologique.

Retour à la tradition

Pierre van den Broek sait que la vente en boutique ne peut suffire pour traverser les tempêtes. En plus de ces deux employés, il a accueilli en stage l’an dernier une étudiante en webmarketing qui lui a permis d’ouvrir un site Internet début 2015. Cinq cents produits sont référencés : les ventes représentent encore des petits chiffres, mais des articles sont vendus aussi via la plate-forme Amazone pour attirer toujours de nouveaux clients.

Deux autres points de vente innovants : dans ces anciennes abbayes transformées en hôtels sous la marque « Hôtels et patrimoine », tels le couvent royal de Saint-Maximin en Provence, ou l’abbaye de Sorèze, dans le Midi-Pyréenées. Et encore, plus high-tech, dans les « Pickup Stores » installés dans trois gares franciliennes : à Paris Saint-Lazare, à Evry et à Ermont. C’est le résultat d’un accord avec cette filiale de la Poste qui profite des lieux de retrait de colis commandés par Internet, pour installer des points de vente : le Comptoir des abbayes a ainsi ses rayons à côté de ceux du Repère de Bacchus.

Retour à la tradition, car il n’est pas question de perdre le cap : la devise de la boutique comme celle de son gérant demeure celle des moines « Ora et labora… Toujours avec amour… Prie et travaille… ». « Ici, le profit doit être au service du projet, résume l’ancien ingénieur. je dois toujours me demander : est-ce que je sers bien le projet ? Et est-ce que le projet sert l’homme ? Pour moi, c’est cela, l’esprit d’entreprise. »

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En ligne ou en boutique, les consommateurs s’arrachent toutes sortes de produits fabriqués par des moines. Baumes, huiles, confitures… Au pays des abbayes, tout a l’air plus sain et plus authentique.

Frère Alexis, moine cistercien de l’abbaye Notre-Dame d’Aiguebelle dans la Drôme, n’en reviendrait pas. L’Alexion, sa boisson fortifiante à base de 52 plantes naturelles, vieille d’un demi-siècle, caracole en tête des ventes du Comptoir des abbayes, une boutique parisienne spécialisée dans la distribution de produits monastiques. Suivie par la gamme à base d’épeautre inspirée des conseils d’Hildegarde de Bingen, abbesse allemande du XIIe siècle. Au-delà de ses « best-sellers », huiles essentielles, baumes pour le corps, confitures, vins et bières fabriqués par les moines et moniales séduisent de plus en plus de consommateurs.

Dans son échoppe et sur Internet, Pierre van den Broek, le gérant du Comptoir des abbayes, propose, depuis 2013, une sélection de huit cents références à une clientèle qui dépasse aujourd’hui largement la sphère confessionnelle. « Nous vendons autant au bobo gay du Marais qu’à la bigote de la basilique Notre-Dame des Victoires », résume d’une formule cet ancien ingénieur reconverti dans le commerce. Les touristes étrangers, Japonais, Américains et Brésiliens en tête, représentent un quart des clients, ravis d’acheter « un peu de terroir et de spirituel ».

Une consommation « raisonnable »

Chargée d’histoire, fabriquée dans le respect des traditions et en petite quantité, la production des monastères rassure des consommateurs qui veulent savoir ce qu’ils achètent. « On est loin des standards agroalimentaires. Ce sont des produits de qualité vendus à des prix inférieurs à ceux d’épicerie fine », analyse Stéphane Bouriez, gérant de la boutique en ligne spécialisée Eole-agapé et ses mille références monastiques.

Pas d’esbroufe marketing, des gammes dont la notoriété s’est forgée au fil des années voire des siècles par le bouche-à-oreille, des circuits courts… Le produit monastique est en phase avec les discours actuels autour de la consommation « raisonnable ». Les distributeurs eux-mêmes défendent une certaine frugalité, y compris commerciale. « En tant que revendeur, nous devons rentrer dans nos frais, mais nous nous efforçons d’appliquer des prix justes, sans marge excessive, pour permettre aux abbayes d’écouler leurs productions », assure M. Bouriez qui, par ailleurs, distribue sous une autre enseigne des produits biologiques, équitables ou solidaires.

La qualité de service y est un sacerdoce. Grâce à une surface de stockage de 400 mètres carrés, 90 % des commandes sont expédiées le jour même, à quelque 3 000 clients réguliers. Si un produit venait à manquer, c’est à ses frais que le magasin en ligne en assure la livraison différée. En un an, entre 2014 et 2015, la croissance en volume des articles proposés aurait augmenté de 30 %.

L’engouement actuel est aussi constaté dans les circuits de distribution, mis en place par les abbayes elles-mêmes. A L’Artisanat monastique, on note « une vraie demande et un rajeunissement de la clientèle ». Cette association, qui dispose de sept magasins en France et d’un site Internet, gérés par des bénévoles, sert de comptoir de vente à près de 150 monastères. Sur Les Boutiques de Théophile, le site marchand d’une petite quinzaine de monastères qui proposent leurs propres produits et ceux d’autres communautés, la tendance générale est aussi à la hausse.

Sur les 3 000 références, certaines affichent même des progressions spectaculaires. Ainsi, la boutique de L’Abbaye Notre-Dame de Maylis, dans les Landes, a vu ses ventes bondir de près de 50 % depuis le début de l’année. Une bonne nouvelle pour ce monastère, célèbre pour ses cires pour meubles et parquets et pour sa tisane dépurative et qui, comme d’autres, ne doit sa survie économique qu’aux revenus de sa production. Sans subsides de l’Etat et face à l’effritement des dons, les ventes assurent, selon Frère Colomban, l’un des vingt et un moines bénédictins olivétains de Maylis, « la moitié du budget total de la communauté ».

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Monatic ( site officiel ) 

L'association MONASTIC rassemble plus de 200 communautés monastiques de tradition chrétienne,

qui sont implantées en France principalement, mais aussi en Allemagne, en Belgique, en Suisse, au Luxembourg, en Italie et au Portugal. Régie par la loi du 1er juillet 1901, elle a été créée le 22 juillet 1989 (parution au Journal Officiel du 16 août 1989) dans le but de faire face à la situation de concurrence déloyale provenant d'un usage abusif de terminologie ou de publicité d'apparence monastique. Une marque collective, avec son logo, a été déposée à l'I.N.P.I. le 5 octobre 1989.

LIEN

 

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Les Boutiques de théophiles :

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